Nel 2026 la musica dal vivo è divenuta a tutti gli effetti una voce “pesante” del turismo culturale. Anche al di là del “Caso Ultimo” quando, per assistere al concerto del popolare cantante romano, arrivarono a Tor Vergata 250mila spettatori da tutta Italia.
Nella sua ultima infografica l’Unicusano certifica come ben 8 italiani su 10 si dichiarano disposti a spostarsi per assistere al concerto del proprio artista preferito, generando oltre 11 milioni di pernottamenti e un impatto economico stimato in 4,3 miliardi di euro.
Per questo la musica live diviene a tutti gli effetti una destinazione capace di orientare viaggi, spese e scelte turistiche.
Secondo l’infografica di Unicusano il meccanismo è evidente: si compra il biglietto, poi si scelgono città, trasporto e hotel.
Così per il 93-95 per cento del pubblico analizzato il live rappresenta la ragione principale del viaggio.
Il concerto non arricchisce più la vacanza: la mette in moto.
In Italia come in Europa il 26 per cento degli intervistati ha fatto o farà almeno un viaggio per assistere a un concerto, il 14 per cento ha messo in programma più eventi live, il 27 per cento partirà per festival o mostre, un altro 13 per cento lo farà più volte nell’arco dell’anno.
Si capovolge così l’assioma: prima di sceglieva una meta e si cercava cosa fare, ora si costruisce il viaggio in base all’evento.
L’impatto economico della musica live supera di gran lunga la semplice vendita dei biglietti.
Nel 2025, i concerti pop, rock e di musica leggera hanno incassato oltre 1,089 miliardi di euro all’interno delle venue.
Un fatturato che fa da volano all’economia: per ogni euro speso all’ingresso, ne sono stati generati altri tre tra alloggi, ristorazione, trasporti e servizi sul territorio.
Secondo lo studio Unicusano ogni artista costruisce inoltre una geografia propria:
Taylor Swift ha richiamato a Milano il 77 per cento di spettatori da fuori regione e il 30 per cento dall’estero;
i Coldplay hanno prodotto a Roma un impatto stimato in 111 milioni di euro con il 49 per cento degli spettatori che ha pernottato mediamente 2,4 notti;
David Gilmour ha generato una spesa media vicina agli 827 euro con un impatto economico di oltre 60 milioni di euro. Anche Jovanotti interpreta questa trasformazione:
dopo 54 serate sold out e 591123 spettatori nel 2025, il Jova Summer Party 2026 attraversa 7 destinazioni italiane.
Nella classifica delle città italiane che hanno incassato di più dai maxi eventi live spicca Milano con 206,5 milioni di euro incassati.
Alle spalle Roma (171,7 milioni) e Lucca (77,1 milioni). Anche le città costiere stanno beneficiando di questo nuovo trend. In cima alla classifica il Lido di Camaiore:
7,55 milioni di euro grazie al suo festival La Prima Estate.
Secondo l’Unicusano l’esperienza dei maxi concerti convive con un paradosso.
A Tor Vergata, per molti spettatori, Ultimo era visibile soprattutto attraverso 18 maxischermi e 2500 metri quadrati di LED.
Il live resta tale, ma viene costruito da telecamere, regia, sistemi audio e schermi.
Anche il telefono entra nel prodotto: il pubblico registra, condivide e certifica la propria presenza. Non basta partecipare, occorre poter dire “io c’ero”.
Così, secondo un recente studio condotto in Gran Bretagna, il 77 per cento del pubblico registra video durante i concerti, la loro durata media è di 12 minuti e, pensate, soltanto il 31 per cento di loro rivede successivamente quei contenuti sul cellulare.
Perché, in fondo, per il 24 per cento degli spettatori è indispensabile condividere quel momento con “la rete”.
L’illusione di una contrazione della spesa per la musica dal vivo svanisce di fronte ai numeri del mercato post-pandemico.
La verità è che il budget del pubblico non è diminuito, ma si è polarizzato, concentrandosi in poche ed esclusive serate evento.
Il cambio di paradigma è evidente nell’infografica di Unicusano:
se prima dell’emergenza sanitaria la soglia dei 60 euro – commissioni escluse – era considerata un tetto psicologico critico, oggi la barra dei 100 euro per un concerto negli stadi viene accettata come la norma.
Il risultato è un impatto economico devastante per le famiglie, con uscite complessive per una singola serata che sfiorano ormai i 500 euro tra biglietti, trasporti e servizi.
Un fenomeno che genera un cortocircuito culturale ed economico: lo stesso spettatore che non esita a investire cifre importanti per i grandi nomi della scena mainstream, finisce per ritirarsi o mostrare resistenza di fronte ai 20 euro richiesti ai botteghini per sostenere un artista emergente nei club. (Redazione)
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